波司登曾上演一夜換標

在波司登2020年數(shù)字化建設(shè)工作中，覆蓋全國3600多家門店，一個被稱為“私域生態(tài)”的理念，旨在幫助門店和顧客在線上建立密切的關(guān)系。

私域生態(tài)，是品牌線上線下一體化的自主經(jīng)營陣地，品牌不必一味依賴平臺分配流量，或者臨時購買流量，自己就有一個蓄水池。對波司登來說，品牌官方微信公眾號的粉絲、小程序商城的用戶、導(dǎo)購的微信好友，都是私域生態(tài)的組成部分。

這幾年，波司登不斷拓展線上的用戶，從而建立自己的“私域流量池”。

范琳穿著大紅色的波司登羽絨服，口紅也是正紅色，沉浸在旺季的興奮中。她是福建人，跑到波司登來工作已經(jīng)有9年了，現(xiàn)在是波司登蘇南公司的市場經(jīng)理。

春節(jié)前歷來是銷售旺季，2020年前的這個時候，疫情突然降臨。“店里燈光亮著，空調(diào)開得很暖和，但一個客人也沒有，只有我們自己的導(dǎo)購走來走去。”范琳回憶道，客流暴跌，她還沒顧得上恐慌，就得到店鋪關(guān)閉的通知。

到了大年初八，疫情已是愈演愈烈。高管們一大早都趕回總部復(fù)工，那一天不知道開了多少電話會議，團隊、合作伙伴，一輪接一輪，決策進入加急狀態(tài)。

疫情之前，波司登剛剛在上海、南通和杭州三個城市開啟私域運營的實驗，運用小程序商城和企業(yè)微信，幫助門店不斷擴充線上會員。這個實驗性的通路在疫情下變成了唯一的出路：關(guān)閉的門店如果還想有業(yè)績，就只能依靠導(dǎo)購，通過小程序商城來銷售。

好在波司登早前已經(jīng)建立了成熟的小程序體系，每家實體店對應(yīng)的小程序各不相同，千店千面，都有貼合各自商圈或街區(qū)的個性化設(shè)計。

另一個工具是企業(yè)微信，推出時間不算長，而波司登已經(jīng)完成了普及，全國約1.2萬名導(dǎo)購都安裝了企業(yè)微信，擁有自己的ID。對顧客來說，企業(yè)微信看起來和私人微信沒什么差別，但對導(dǎo)購、店長，乃至更高的管理層，企業(yè)微信將管理效率提升了許多倍。

街道空無一人，只有快遞小哥還在艱難奔忙。要在微信上做出生意來，流量是基礎(chǔ)。2020年初波司登員工企業(yè)微信的好友總數(shù)約數(shù)百萬，數(shù)字化團隊的目標是在一年內(nèi)將數(shù)量推到1500萬，拓客、開發(fā)運營工具，以及對激增的線上銷售進行高效的管理。

為了拓客，上上下下挖空了心思。第一階段，導(dǎo)購們將自己“小本子”上的熟客一一邀請到企業(yè)微信上，再用優(yōu)惠券、禮物、積分等等各種贈品，推動客人幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。上層也設(shè)計了各種激勵手法，比如在企業(yè)微信這個通道里放置代金券，客人只有加入才能領(lǐng)到。

此外還有社群，導(dǎo)購們在顧客微信群里不斷發(fā)放各種卡券，推動顧客邀請自己的親朋好友。波司登還破天荒地開發(fā)了一款羽絨鞋，暖和又舒服，不對外售賣，這是專門幫助導(dǎo)購?fù)乜偷男《Y物。

導(dǎo)購們都很拼，她們把自己的二維碼打印出來，貼在關(guān)閉的店鋪櫥窗上，讓那些撲了空的客人們可以掃碼找到自己。

導(dǎo)購每添加一個新客人，都會獲得公司的紅包獎勵，而在小程序商城上銷售的業(yè)績，導(dǎo)購能拿到更高的提成，從5%到10%，遠高于店鋪的提成比例。

在疫情這一非常時期，全國導(dǎo)購幾乎都沒有賦閑，還有通道爭取更多的收入。“我們發(fā)現(xiàn)只要不停在微信上發(fā)消息，就會有成交。”范琳說。

“她會發(fā)現(xiàn)有10個人上過零售商城，但沒下單，她就可以和這幾個客人溝通來促進轉(zhuǎn)化。或者，有這20位顧客在接下來的一周內(nèi)會過生日，導(dǎo)購就可以推一個營銷券過去祝賀。將這些信息變成一個任務(wù)或者商機。”產(chǎn)品技術(shù)副總裁車傳利說。

這些數(shù)據(jù)正是來自于波司登的數(shù)據(jù)中臺，隨著客戶數(shù)據(jù)的不斷積累，可以越來越精準地捕捉生意機會。正如線下逛店的客人會在某些產(chǎn)品面前停留，觸摸，以前只能憑借導(dǎo)購肉眼觀察，如今都可以用數(shù)字的方式留存。

高層是下了決心的，給出了富有吸引力的激勵機制。小到導(dǎo)購添加一個顧客好友可以拿到多大的紅包，老客人帶新人可以領(lǐng)到什么禮品，大到導(dǎo)購線上銷售提成比例的升高……每一步都經(jīng)過了縝密的計算，而策略始終是積極的。

一些辦公室員工也熱愛分享產(chǎn)品資訊，結(jié)果在親朋好友中的帶貨量讓他們自己也嚇了一跳，或許因為需求原本就很旺盛，需要的是更智慧的運營。

牽涉3600多家門店，1.2萬銷售，執(zhí)行起來絕非易事。波司登每個分公司都有一位數(shù)字化的協(xié)調(diào)人。“這個職位的人選，我們希望他執(zhí)行力強，而且在公司內(nèi)有影響力。”朱愛國說。

范琳在蘇南公司正扮演著這樣的角色，她要在“新零售運營中心”的團隊里不斷接受最新的培訓(xùn)，還要在分公司將新的工具和政策傳達下去。曾有一位導(dǎo)購提出來想為新客人設(shè)計一個“券包”，涉及到金額、使用規(guī)則等等各種細節(jié)，范琳把想法帶到總部，第二天這個工具就做好了。

“分析已有的數(shù)據(jù)，讓顧客覺得導(dǎo)購了解我。在這些互動中產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)，可以二次收集，不斷迭代，變成一個正向的循環(huán)。門店數(shù)字化是一件非常痛苦，但是必須經(jīng)歷的過程，波司登在行業(yè)里是比較領(lǐng)先的。”萬思澄說。

線上運營與線下門店被融合在一起，渠道的限制被打破了。

“不僅客戶關(guān)系在你手上，更重要的是客戶行為交互數(shù)據(jù)在你手上，所以洞察、業(yè)務(wù)發(fā)展、業(yè)務(wù)延展，都在你手上。”有人曾打過一個比方，電商像酒店，方便快捷，而私域是自家蓋的房子，自己可以做主。

在最近一期財報里，波司登這樣解釋集團做私域的思路：除了重視傳統(tǒng)電商平臺之外，也更重視與消費者情感連接的私域渠道電商。“基于不斷擴大的私域流量池，打造線下門店加線上云店的店鋪模型。”

私域生態(tài)的價值在未來有很大的想象空間，波司登希望每家店鋪都能擁有5萬以上的會員。那么未來就可以圍繞門店展開各種活動，直播、發(fā)布會……門店擁有屬于自己的流量可以自由調(diào)用，服務(wù)模式因此改變，帶來更多增量。而縱觀各種工作的努力，最終的目標仍然是成交。

朱愛國說，希望通過兩年的運營，讓店鋪的小程序銷售占比突破8%乃至10%，最好的門店可以達到15-20%。小程序和門店實體銷售一起增長，將總的規(guī)模不斷做大。未來的波司登將不再單純依賴門店數(shù)量的增加獲得增長，而是更多地從私域運營中發(fā)掘價值。