良品鋪?zhàn)咏栌闷放屏D(zhuǎn)化為私域力，借助微信生態(tài)，把用戶留存到微信上，對(duì)于留存到微信上的用戶，進(jìn)行用戶分層，精細(xì)化管理，精準(zhǔn)營(yíng)銷，挖掘用戶終身消費(fèi)價(jià)值。那么，良品鋪?zhàn)邮侨绾瓮诰蛄舸娴轿⑿诺挠脩舻慕K身消費(fèi)價(jià)值的。

01

品牌市場(chǎng)定位和現(xiàn)狀

良品鋪?zhàn)邮且患壹蓍e食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專業(yè)品牌連鎖運(yùn)營(yíng)公司。2006年，良品鋪?zhàn)釉谖錆h廣場(chǎng)對(duì)面開(kāi)出第一家門店。以精選零食的全新模式，用“高品質(zhì)”打開(kāi)市場(chǎng)缺口，很快在大本營(yíng)武漢站穩(wěn)了腳跟，陸續(xù)向周邊湖南、江西等市場(chǎng)挺進(jìn)。

良品鋪?zhàn)影l(fā)展至今市值近300億，子產(chǎn)品達(dá)1400余種，全渠道會(huì)員超9000萬(wàn)，覆蓋2400+線下門店以及天貓、餓了么、微信小程序、自營(yíng)APP等97個(gè)線上渠道。良品鋪?zhàn)樱粋€(gè)典型的全渠道品牌。

良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉劢z達(dá)63萬(wàn)，官方微信公眾號(hào)粉絲達(dá)千萬(wàn)且活躍用戶數(shù)在120萬(wàn)左右；于2017年上線自己品牌的官方APP，截至目前裝機(jī)數(shù)達(dá)400萬(wàn)次，線上線下會(huì)員數(shù)達(dá)3700萬(wàn)，其中年輕女性達(dá)80%且復(fù)購(gòu)率超30%，會(huì)員大部分來(lái)自線下支付渠道。

02

良品鋪?zhàn)尤绾尾季?/span>

1.打造差異化產(chǎn)品，提高品控能力

從質(zhì)量管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、高效協(xié)同的角度出發(fā)，良品鋪?zhàn)右浴肮S+研發(fā)”賦能供應(yīng)商，打造柔性快反供應(yīng)鏈，推動(dòng)供應(yīng)鏈上下游協(xié)同，提高代工廠的生產(chǎn)能力和反應(yīng)速度，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的快速孵化，能夠更好地迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性化的需求。

這對(duì)于良品鋪?zhàn)尤奉惍a(chǎn)品矩陣的建立也有很大的幫助，加大研發(fā)力度，為代工廠提供相應(yīng)的技術(shù)支持，完善產(chǎn)品矩陣，同時(shí)從“工廠+效率”的角度賦能供應(yīng)商，讓產(chǎn)品能夠更高效地觸達(dá)消費(fèi)者，配合線上線下全渠道布局，加快產(chǎn)品滲透速度。

2.全面打通線上+線下消費(fèi)場(chǎng)景

首先，實(shí)現(xiàn)各類渠道的訂單、老客等數(shù)據(jù)融合與共享，建立完整的消費(fèi)數(shù)據(jù)平臺(tái)與體系。

其次，創(chuàng)新與品牌相關(guān)的各種購(gòu)買和消費(fèi)場(chǎng)景，銷量和知名度兩手都要抓，如：短視頻直播、種草等方式。

良品鋪?zhàn)佑?020年4月開(kāi)始，專門組建了社交電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行社交電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

從9月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，良品鋪?zhàn)幽壳霸诙兑簟⒖焓制脚_(tái)累計(jì)曝光過(guò)億，多條視頻播放量破百萬(wàn)。與此同時(shí)，天貓直播、門店私域直播也同步推進(jìn)。根據(jù)良品鋪?zhàn)铀兜臄?shù)據(jù)，目前天貓旗艦店獲客近百萬(wàn)，客單價(jià)同比提升近10%。

同時(shí)，良品鋪?zhàn)舆€構(gòu)建了一系列賬號(hào)矩陣、達(dá)人主播資源矩陣及自播主播矩陣，與超150位頭部明星達(dá)人主播深度合作，全年完成了 3700 余場(chǎng)直播。其中一場(chǎng)達(dá)人直播終端銷售額達(dá) 2200 萬(wàn)元。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，良品鋪?zhàn)釉谏缃浑娚倘览塾?jì)終端銷售額為 1.23 億，對(duì)社交電商渠道的投入成效顯著。

最后，嘗試不斷改變營(yíng)銷手段，完成從強(qiáng)推銷產(chǎn)品到只推銷好產(chǎn)品、教客戶挑好產(chǎn)品，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)種草官，最終帶動(dòng)全體客戶自發(fā)分享內(nèi)容，為品牌做宣傳、做推廣。

3.引流私域，私域運(yùn)營(yíng)留存新用戶

3.1引流客戶至私域

除了傳統(tǒng)的會(huì)員體系搭建，其實(shí)2020年良品鋪?zhàn)幼詈诵牡倪\(yùn)營(yíng)方式是私域運(yùn)營(yíng)，2020年末良品鋪?zhàn)泳鸵呀?jīng)達(dá)到了9700萬(wàn)會(huì)員的私域運(yùn)營(yíng)量級(jí)，占到整個(gè)用戶池的25%，并且僅僅只用了一個(gè)月的時(shí)間。

老客經(jīng)營(yíng)和老客的持續(xù)激活，是良品鋪?zhàn)铀接蜻\(yùn)營(yíng)的底層，與傳統(tǒng)的會(huì)員經(jīng)營(yíng)是同一邏輯。借助企業(yè)微信社群的平臺(tái)，良品鋪?zhàn)哟蛟炝艘惶茁┒肥匠恋礞溌罚兑糁辈ァ⒐娞?hào)和視頻號(hào)引流的粉絲，首先被沉淀到企業(yè)微信社群，品牌設(shè)置了專門的客服和用戶進(jìn)行持續(xù)的溝通，加強(qiáng)情感鏈接；其次引導(dǎo)用戶消費(fèi)達(dá)到不同等級(jí)的會(huì)員，獲得更優(yōu)惠的福利，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)捆綁，用戶的消費(fèi)價(jià)值能以更大程度釋放。

3.2精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化用戶

良品鋪?zhàn)訉⒂脩舫恋淼狡髽I(yè)微信后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶屬性自動(dòng)給用戶打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽，同時(shí)利用系統(tǒng)追蹤用戶的行為軌跡。這樣方便品牌制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理提供了數(shù)據(jù)支撐。

比如：品牌會(huì)根據(jù)用戶的消費(fèi)情況，劃分新用戶、未下單用戶、有消費(fèi)記錄的用戶、消費(fèi)超10次的用戶等多個(gè)標(biāo)簽。

在日常的運(yùn)營(yíng)中，員工還可以根據(jù)標(biāo)簽屬性，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。

比如：進(jìn)入社群的未下單用戶，通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)、新品推薦等方式，進(jìn)行客戶激活；給購(gòu)買頻次高的用戶更優(yōu)惠的折扣、更多的權(quán)益等，系統(tǒng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷和推送可以大大提升品牌的私域轉(zhuǎn)化率。

針對(duì)通過(guò)入群的用戶，良品鋪?zhàn)訒?huì)發(fā)放專屬入群權(quán)益，并通過(guò)下單有禮等活動(dòng)策略激勵(lì)用戶下單，完成用戶轉(zhuǎn)化。

入群有禮：進(jìn)群后，在粉絲群抽取零食送給群內(nèi)用戶。

下單有禮：社群會(huì)有系列福利活動(dòng)，比如下單用戶進(jìn)群后，即可在群里抽獎(jiǎng)，百分百中獎(jiǎng)。

社群專享：群內(nèi)會(huì)提前告知活動(dòng)、直播預(yù)告信息，發(fā)送優(yōu)惠券，群用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券后下單。

同時(shí)根據(jù)用戶細(xì)分畫(huà)像，建立不同屬性的私域社群，例如在以年輕媽媽為主的社群，會(huì)有營(yíng)養(yǎng)師或者營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)，還有采購(gòu)大師、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)等等。

這些獨(dú)立IP、獨(dú)立人設(shè)，為不同會(huì)員群提供差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，通過(guò)精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)，最終提升每個(gè)用戶的年產(chǎn)出值，去逐步靠近未來(lái)的千億目標(biāo)。

在互聯(lián)網(wǎng)公域獲客成本日益增高的今天，很多商家入不敷出，客戶買了一次就走，客戶留存難，品牌影響力也沒(méi)有什么水花，當(dāng)很多品牌方還在為這種種問(wèn)題發(fā)愁時(shí)，良品鋪?zhàn)訁s憑借私域經(jīng)營(yíng)體系，沉淀并擁有大量免費(fèi)的、可重復(fù)觸達(dá)的私域用戶。

良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)和視頻號(hào)直播帶貨的兩種方式結(jié)合，使私域業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，真正享受了私域帶來(lái)的紅利，也為其他品牌的商家?guī)?lái)了很好的參考案例，是一套具有啟發(fā)性質(zhì)的私域打法案例供其他品牌方學(xué)習(xí)。