今天給大家分享一個(gè)美妝護(hù)膚類品牌——【薇諾娜】

薇諾娜，一個(gè)專注于研發(fā)敏感肌護(hù)理的國貨品牌，連續(xù)兩年雙十一（2020-2021）穩(wěn)坐護(hù)膚類國貨第一的位置，銷售額甚至一度超過了完美日記和花西子。

下面就從私域的角度帶大家來看看，薇諾娜的增長玩法是什么，有哪些優(yōu)勢值得我們借鑒。

01

品牌背景

薇諾娜成立于2010年，專注于敏感肌護(hù)膚細(xì)分賽道（藥妝），解決皮膚困難戶的肌膚和突發(fā)性問題，旨在為用戶打造健康、專業(yè)、安全的護(hù)膚品。產(chǎn)品有舒緩控油、保濕、美白保濕、防曬等多個(gè)系列。

02

公域引流-私域沉淀

-小程序直購全鏈路

為進(jìn)一步建立與用戶的親密關(guān)系，薇諾娜布局私域運(yùn)營并持續(xù)發(fā)力。

薇諾娜從2017年3月開始在微信打造“專柜服務(wù)平臺(tái)”和小程序商城，2021年上半年私域總銷售額1.287億，私域用戶數(shù)達(dá)234.67萬，私域占比約10%，客單價(jià)達(dá)941元，是天貓店的5倍，復(fù)購率超44%，是天貓店的2倍。

為了提升百萬私域用戶的轉(zhuǎn)化率，薇諾娜構(gòu)建了高效的流量池轉(zhuǎn)化路徑。

線下路徑：

通過醫(yī)生推薦、專柜銷售和線下活動(dòng)等引導(dǎo)方式，線下的人員銷售方式使得推薦更加精準(zhǔn)。導(dǎo)購?fù)瑯涌梢詫⒂脩籼砑訛槲⑿藕糜眩脩舯灰龑?dǎo)至社群，最終到小程序商城去購買成交。

線上路徑：

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷迭代升級(jí)，單純依靠線下終端挖掘私域流量也逐漸陷入瓶頸。基于此，「薇諾娜」開始調(diào)整策略，通過全鏈路私域增長方案，品牌進(jìn)行深度的公域引流-私域沉淀-小程序直購的私域增長路徑。

薇諾娜在用戶轉(zhuǎn)化的過程中，通過6個(gè)步驟將流量從公域成功沉淀到私域。

第一步，朋友圈投放廣告

第二步，圖片引導(dǎo)關(guān)注

第三步，關(guān)注公眾號(hào)后發(fā)放新人專享禮

第四步，進(jìn)入小程序商城下單

第五步，小程序彈窗提示添加好友

第六步，掃碼添加好友

具體而言，「薇諾娜」借助朋友圈廣告引流，以品牌主打產(chǎn)品吸引目標(biāo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，通過自動(dòng)回復(fù)在用戶關(guān)注公眾號(hào)后快速觸達(dá)，引導(dǎo)購買。配合差異化產(chǎn)品定位，促進(jìn)用戶針對(duì)敏感肌產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，后續(xù)通過推文推送、服務(wù)通知、社群營銷等方式，完成增購和復(fù)購。

在公眾號(hào)環(huán)節(jié)，新用戶關(guān)注公眾號(hào)后，以“限時(shí)免費(fèi)領(lǐng)+明星單品小魔盒新人專享禮”的優(yōu)惠活動(dòng)，吸引公眾號(hào)粉絲直接進(jìn)入小程序商城，完成首單轉(zhuǎn)化。在用戶進(jìn)入微信商城的同時(shí)，首頁自動(dòng)彈出“清透防曬乳體驗(yàn)裝隨單免費(fèi)領(lǐng)”的限時(shí)參與活動(dòng)，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步添加「薇諾娜」寵粉專屬美膚顧問，將公眾號(hào)粉絲轉(zhuǎn)化為企業(yè)微信個(gè)人號(hào)好友，完成潛在用戶的深度沉淀。

同時(shí)，品牌聯(lián)動(dòng)公眾號(hào)內(nèi)容矩陣、視頻號(hào)、搜一搜等功能強(qiáng)勢種草，將潛在用戶、粉絲用戶引流到小程序官方商城進(jìn)行下單。在618年中大促活動(dòng)期間，「薇諾娜」也持續(xù)加碼優(yōu)惠力度，不僅在6月18日活動(dòng)當(dāng)天邀請護(hù)膚“大咖”現(xiàn)身直播間分享豪禮，還通過多重福利加贈(zèng)迅速拉近用戶距離，放大品牌效應(yīng)，傳遞品牌“專注敏感肌膚護(hù)理” 的價(jià)值理念。

▲「薇諾娜」

03

IP打造

導(dǎo)購是企業(yè)連接消費(fèi)者的關(guān)鍵觸點(diǎn)，尤其在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，具備專業(yè)知識(shí)，銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，自帶個(gè)人魅力的導(dǎo)購更受用戶歡迎。而今天在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的導(dǎo)購，除了需要有專業(yè)知識(shí)之外，還需要善用智慧工具、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和管理客戶的能力。 通過企業(yè)微信打造品牌IP專屬美膚顧問，以內(nèi)容觸達(dá)年輕護(hù)膚用戶，是當(dāng)下美妝護(hù)膚品牌增長的核心。「薇諾娜」發(fā)力構(gòu)建自有私域矩陣，通過公眾號(hào)、社群等深度種草，打造優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容社區(qū)，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享體驗(yàn)和真實(shí)感受，從而結(jié)合私域渠道進(jìn)行深度的用戶運(yùn)營。

「薇諾娜」通過引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)進(jìn)一步進(jìn)入小程序商城，并邀請其添加寵粉專屬美膚顧問企業(yè)微信，實(shí)現(xiàn)1V1用戶日常運(yùn)營。對(duì)于未下單轉(zhuǎn)化的用戶，公眾號(hào)關(guān)注1小時(shí)后也將自動(dòng)推送新人社群福利，引導(dǎo)新粉絲添加客服微信進(jìn)入社群，享受社群專享福利、優(yōu)惠等，長期留存，進(jìn)一步成為品牌顧客。

04

社群運(yùn)營

「薇諾娜」的社群運(yùn)營還有一個(gè)亮點(diǎn)，品牌會(huì)根據(jù)用戶進(jìn)群渠道進(jìn)行分層運(yùn)營，例如根據(jù)包裹卡掃碼進(jìn)群的用戶會(huì)更偏向于促銷活動(dòng)，而沒有購買記錄的用戶則偏向于種草類的內(nèi)容，最終引導(dǎo)他們在小程序商城內(nèi)完成訂購的最后環(huán)節(jié)。

社群運(yùn)營SOP

社群SOP幫助用戶在社群中獲得良好的用戶體驗(yàn)。

主要以品牌宣傳、產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)、以及互動(dòng)活動(dòng)來保持社群的活躍度。

一般情況下，工作日每天發(fā)布3條信息，節(jié)假日發(fā)布2條，在整體頻次上比較少且規(guī)律，不會(huì)給人造成過度打擾、營銷過重的感覺。

a.品牌宣傳

品牌宣傳是社群內(nèi)的亮點(diǎn)之一，經(jīng)常與視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)，發(fā)布品牌的最新消息、產(chǎn)品和護(hù)膚知識(shí)等內(nèi)容。

b.產(chǎn)品優(yōu)惠

社群內(nèi)會(huì)定期推送產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)和優(yōu)惠券，刺激用戶下單消費(fèi)。通常會(huì)以文案+產(chǎn)品圖片+小程序鏈接的形式來呈現(xiàn)。

在社群內(nèi)，「薇諾娜」美容顧問會(huì)每日推送秒殺福利，整點(diǎn)1元秒殺、折扣秒殺，還有優(yōu)惠券等福利，吸引沉淀用戶增購、復(fù)購，進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化；除推送活動(dòng)外，美容顧問也將定期進(jìn)行敏感肌護(hù)膚知識(shí)普及，并鼓勵(lì)用戶自發(fā)分享護(hù)膚經(jīng)歷及產(chǎn)品使用感受，培養(yǎng)粉絲黏性，提高用戶復(fù)購率。

伴隨信息時(shí)代與消費(fèi)主義的不斷沖擊，如何有效進(jìn)行營銷渠道布局也成為品牌必不可少的重要環(huán)節(jié)。「薇諾娜」通過率先洞察到線上自營渠道的優(yōu)勢，使品牌準(zhǔn)確定位敏感人群，建立起品牌與目標(biāo)用戶的溝通橋梁，有效拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。

據(jù)招股書顯示，這些可以零成本反復(fù)觸達(dá)的微信私域客群，恰恰是購買需求及粘性最高的。其客單價(jià)高達(dá)941元，是薇諾娜天貓自營店的近5倍！復(fù)購率達(dá)44%，是天貓自營店的2倍。