文章來源：私域流量觀察

作者：Nanzy

創立于2019年的每日黑巧不太像一個新消費品牌。

論打法，別的品牌在圈子冷啟動，低成本聯名，而它利用頭部資源高舉高打；論渠道，別的品牌大多開線上店，節省成本，而它重渠道投入，竟然鋪設了10萬個零售終端；論產品，它竟然能在巧克力高糖的刻板印象中突圍而出，成功讓消費者接受了它的健康概念。而且，成績還不錯。

自上線以來，每日黑巧連續三年位列天貓黑巧類目TOP1，月均銷售額超千萬元，成立一年營收過億。2020年雙十一期間賣出了688萬片巧克力，一舉跑進了全巧克力品類銷量前三，與德芙、費列羅站在同一梯隊。而最新的2021雙十一銷售數據顯示，比去年同期增長了400%。

團隊前身為渠道商，卻能成功轉型為品牌商，并且憑著一款“0糖”黑巧，在一個被國外巨頭壟斷的巧克力帝國硬是撬開了一道口子。這個故事，并不簡單。

在深入了解這個品牌后，我們認為，每日黑巧做對了以下幾點：

01

以“0糖”如尖刀般

切入壟斷市場缺口

一個事實是，國內的巧克力糖果市場長期被巨頭壟斷著，瑪氏、費列羅、雀巢、好時和億滋等五家國際品牌就占據了72%的市場份額，還是中高端市場。低端市場原本是國產品牌的，只是隨著金絲猴被好時收購，金帝停產，徐福記則被雀巢控股，于是沉寂下來。

以致于消費者印象中的巧克力品牌，如德芙、士力架、M&M、健達和怡口蓮等，都隸屬于國際巨頭。

這片市場，好久沒有能打的本土品牌了。

歸根結底，巧克力從來就不是帶有中國基因的食品，好的原料場地和高效的供應鏈都不在中國。可可原產地在非洲和南美洲，種植園被國際巨頭深度綁定著；高效的供應鏈則在瑞士和荷蘭，國內品牌也想造出品質更好的巧克力，無奈力有不逮。

這片被壟斷的市場看似密不透風，有著6年渠道經驗的每日黑巧創始人卻發現了一個缺口。

在推出這個品牌之前，創始人周彧和林希成立了一家代理進口零食的渠道性公司，6年間幾乎把所有食品飲料品類都做了一遍：從果汁、餅干、巧克力到茶、咖啡、酒。多年代理經驗讓他們積累了國外供應鏈資源，也敏銳觀察到國外的巧克力市場趨勢，功能性巧克力產品在2016年后逐漸出現在日本市場上。

例如，日本樂天公司推出乳酸菌強化的Sweets Days巧克力，幫助維持腸道健康，因此收獲了大批關注健康的消費者的喜愛，到次年9月已經售出了2千萬份。

另外，森永推出的高蛋白牛奶巧克力，有助于增強蛋白質功能；北彩推出的LIFE SMART記憶力維持巧克力，添加了銀杏葉提取物；格力高也推出了Libera牛奶巧克力，添加了抗性糊精和膳食纖維，據稱可以幫助抑制身體對糖和脂肪的吸收。

不斷出現的產品表明，日本巧克力市場呈現著一種健康化，細分化的趨勢。

與此同時，國內的巧克力市場一切如舊，商家在巧克力營銷上切入節日送禮場景、補充能量場景，原料卻不變，都是高糖高熱量。

而且，一個新奇現象也引起了每日黑巧創始人的注意：在進口巧克力中，可可含量更高的“黑巧”增速飛快，超過了其他類型巧克力。

原來國內消費者對健康的巧克力是有需求的，而行業巨頭竟然沒有一個注意到。

每日黑巧團隊馬上意識到這其中大有可為，于是他們利用多年代理積攢下的供應鏈資源，在接觸瑞士高效的巧克力工業體系后，決定把研發和生產設在瑞士工廠，從源頭上解決了以往本土品牌的供應鏈痛點。從巧克力的品質開始，就與國際巨頭站在同一起點上。

產品就緒，于是每日黑巧在2019年推出一款“0糖”黑巧克力，成為市場上第一個主打健康概念的巧克力品牌。

干凈的配料表標明了98%的可可含量，并且創行業之新——用菊粉代替白砂糖，不僅平衡了黑巧的苦味，還含有高膳食纖維。

真正的黑巧，是不甜的。味道很反人性，也很犀利，借用創始人的話，如尖刀般切入了巧克力壟斷市場缺口。

巧克力市場被稱為“甜蜜王國“，是因為大部分人默認巧克力是甜的，而每日黑巧憑著這款健康黑巧打入市場，上線兩周就賣了30000單、成立一年營收過億，不僅證明了消費者對巧克力的健康需求，還給團隊帶來信心。

于是上線一年后，每日黑巧推出受眾面更廣的牛奶巧克力。數據也證實黑牛奶巧克力比純黑巧更大眾友好，2020年只銷售了4個月，已經占到了總銷售的65%。

后續他們不斷延展產品線，推出不同口味，如香蕉牛奶黑巧、果粒藍莓黑巧以及燕麥奶黑巧克力系列等，但始終不變的是健康概念。

而且，在宣傳文案上，還頗有心機地標出“減碳水、減能量”，很明顯，是要精準打擊凡事追求低糖的Z世代了。

沒錯，每日黑巧清楚知道它的用戶畫像：95后、以女性為主、注重體重管理的人群。

那么，如何為產品找到客群？

02

怎么賣：分階段營銷

1. 圈層營銷核心客群

作為小眾品類，每日黑巧深知“0糖”巧克力在國內的市場教育遠未完成，因此一開始并未做大型推廣，而是從核心客群圈層營銷起步，傳播健康概念。

Z世代中最追求健康的是哪一類型的用戶？健身黨沒跑了。

在2019年，每日黑巧和Keep聯名推出了一款巧克力，在宣傳文案上就強調了“刷脂期也能吃的黑巧克力”，瞄準的就是更關注控糖控脂的健身運動愛好者。

另外，品牌在線下通過與瑜伽館品牌合作課程，觸達健身人群；線上則在微信公眾號、小紅書等重點平臺上，選擇瑜伽類別的腰部KOL，吸引瑜伽愛好者。

觀察小紅書上的分享，每日黑巧在以“好吃不胖”、“無反式脂肪酸”、“無糖”等特點觸達核心用戶，做健身圈層滲透，形成口碑傳播。

正如上文提及，一片0糖巧克力在普通人看來無甚口感，可是在健身愛好者眼中，不僅低熱量，膳食纖維的添加更有利于健康，自然成了補充能量的最佳選擇。

2. 高舉高打擴大影響力

在垂直圈層做出美譽度，得到市場認可后，每日黑巧就開始破圈了，采用“高舉高打”的品牌傳播方式，進一步打出知名度。

它確實殺出了一條血路。

而且，最大的肯定可能不是來自消費者，而是對手。今年6月，德芙推出了零糖黑巧克力，在每日黑巧成立兩年之后。

用戶經營時代，每日黑巧也很懂這個道理，從品類出發請代言人還是要請的，只是，可以把用戶變成自己家的。

引流：在邀請愛奇藝S級綜藝《青春有你2》冠軍劉雨昕作為品牌首位代言人后，公告發布的第一天，隨著朋友圈廣告投放，便為公眾號帶來3萬粉絲關注，引流5000人沉淀至企業微信。

轉化：用戶被朋友圈廣告吸引，通過小程序購買產品后，每日黑巧在消費者購買后即時推送“入群即獲30元優惠券”的彈窗頁面，以福利引導用戶加入社群。其中，點擊廣告并購買的轉化率在6%左右，轉化率在25.7%。

運營：到了社群這一步，品牌終于把用戶吸引到自己的池子里。那么，客戶關系管理就成為核心，品牌到底有沒有為用戶創造價值，是做好LTV的關鍵。

對此，每日黑巧有一套內容規劃。

周一、三、五通過KOC種草，周二通過科普知識輸出價值，周四推出限時秒殺活動，周五提出話題，帶起群內成員互動，提高活躍率。

除了朋友圈廣告之外，每日黑巧還做了不少動作來運營私域，例如通過DM卡、一物一碼、社群合作和裂變活動來引流。

其實，用戶在進社群之前，都不算是品牌的忠實用戶，要么為偶像而來，要么為優惠券而來。一個品牌要真正經營好用戶，必須給予用戶留在社群的價值，為他們創造優越感、稀缺感。

再看每日黑巧的私域用戶專屬福利，除了社群有獎活動與秒殺外，小程序上的商品價格比其他平臺低上1-10元；新品嘗鮮，社群用戶可以提前試吃，早于所有其他電商平臺用戶。

什么是人無我有的，就是價值所在，同時也能為品牌帶來忠誠度，據公開資料，每日黑巧社群的復購率為38%。03

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賣更多：重渠道鋪貨

營銷解決了如何賣給用戶的問題，那么，重渠道鋪貨就是在解決如何賣得更多。

每日黑巧的渠道布局之多，超出了我對一個新消費品牌的想象。

線上，除了天貓、京東、拼多多、小程序商城等標配平臺外，還布局了社區團購，比如在美團買菜、叮咚買菜。

線下，每日黑巧入駐了10萬+零售終端（截止2020年），不僅包括屈臣氏、萬寧、家樂福、永輝等商超，還有盒馬、ole等高端精品超市，更多的則是全國主流便利店和部分區域型便利店，如7-11、全家、全家、羅森、山西的唐久、金虎、西南的紅旗等。

一個新消費品牌在成立2年內鋪了10萬終端，不太對勁。

要知道，在線下鋪渠道終端，比線上開店難太多了。一個新品牌要進入商超和便利店貨架，需要交很多“稅”：進場費、條碼錄入費、陳列費……

巨頭才有議價能力，每日黑巧團隊即使有渠道經驗，也需要一個一個經銷商去聯絡，一家一家商超去敲門。

對比其他重線上渠道的新消費品牌，如完美日記，每日黑巧竟然如此重視線下渠道鋪設，我想，這事還得回到品類上研究。

用FCB方格分析，在4類消費者中，右下角的反應者注重自我滿足，感性決策，因此商品的外觀和易得性起著重要作用。快消品如瓶裝水、零食因為客單價低，對消費者來說決策成本低，也在反應者的決策范圍內。

FCB方格是1980年Foote Cone & Belding（博達大橋廣告公司）公司的Richard Vaughn開發的的一個廣泛用來描述消費者購買決策行為特征的工具。

在品牌力還不足的情況下，每日黑巧在外觀和易得性上下了不少功夫。

用大白話說，作為一個新品牌，消費者還沒認識“你”的前提下，一看好不好看，二看能不能買到。

道理說得輕巧，要實現非常困難。

外觀上，每日黑巧的產品包裝是值得一提的優勢。

我第一次知道這個品牌就是在711，往日一片棕色的巧克力貨架上，突然出現一個鮮明的顏色包裝，跟其他巧克力包裝相比，顯得特別“互聯網”。

原來每日黑巧的設計來自跟其他網紅品牌如蕉內、Moody、天真藍同一家設計公司，風格簡潔、明快、視覺沖擊力強，辨識度高。

而易得性，內化為品牌的行動就是渠道鋪設，鋪設的終端越多，越能觸發更多消費者，這也是方便食品嚴重依賴渠道驅動的原因之一。

同為快消品品牌，農夫山泉有243萬個終端，元氣森林在成立第一年已經鋪設了9.4萬個終端，德芙幾乎占據了國內一二線市場的巧克力貨架。

而每日黑巧團隊借助過往積攢的100個經銷商和10000個銷售終端資源，在上線4個月后，就已經覆蓋了2.5萬個終端，到2020年鋪設到了10萬渠道終端。據創始人說，今年會把終端數量提升至20萬。

很上道嘛。

對快消品來說，線下渠道是基本盤，通過提升渠道滲透率，把產品鋪在消費者1km之內的距離，讓他們觸手可及，這樣，由營銷而來的知名度得到了更高的轉化。

據了解，在每日黑巧銷售中，線下渠道占比為60%。

04

結語

在一個談糖色變的時代，每日黑巧打“0糖”標簽，很討巧，但能不能走下去，還得靠自身實力。

回看品牌成長歷程：首先敏銳捕捉到市場空白，以“0糖”黑巧切入巧克力細分市場；然后在營銷上，通過圈層營銷觸達核心客群，繼而高舉高打構建品牌認知，擴大品牌影響力，再把用戶吸引到私域，給予用戶獨特價值提高忠誠度；最后重渠道鋪貨，為用戶解決易得性問題。

作為新品牌，每日黑巧對經營用戶有獨特理解：

圈層營銷：用戶在哪里，我們就去哪里露出；

私域運營：用戶為什么留下，我們對應創造什么價值；

重渠道鋪貨：用戶想隨手可及，我們需要怎么做。

在以用戶為中心的趨勢中，新品牌即使面對的是近乎被壟斷的市場，只要敏銳洞察到市場缺口，找準用戶需求，以足夠犀利的產品切入市場，為用戶創造價值，再新的品牌也能立住陣腳，搶占市場地位。

這也是每日黑巧作為一個成立兩年的品牌，能夠蟬聯天貓黑巧類目TOP1，成立一年內營收過億，并在巨頭壟斷的巧克力帝國殺出重圍的根本原因。