宜家中國的家裝展間門廳的設計和很多國家不同，可以擺放及收納更多的鞋子。

這個細微的區別來自宜家中國對消費者的洞察，他們發現，中國消費者家庭擁有的鞋子數量是其他國家消費者的2倍，所以他們對門廳或玄關處收納鞋子的需求更高。

這讓宜家全球總部非常驚喜，針對不同地區的偏好打造真實、優雅、可復制的樣板間，以此帶動家居產品的整體銷售，是這家來自瑞典的全球化企業的經營策略之一。而宜家中國的數字化傳播團隊，總是能以最快的速度收集最多的真實用戶反饋，并以此給出消費者洞察，供產品開發團隊更好地開發出適合中國消費者的產品。

在宜家中國團隊看來，這主要得益于中國領先的數字基建水平，它們正幫助宜家中國在洞察消費者需求、推廣電子會員卡等方面走在世界前列。宜家中國團隊在辦公協作、服務客戶時，也選用了企業微信這樣的本土化工具，在提供不一樣的體驗的同時，也有了很多創新的改變。

01

管理協作：當超過一半

員工在一線工作

與很多歐美企業一樣，宜家全球總部以及與全球各地使用郵件溝通協作，但隨著企業發展，越來越多的流程需要在線上、在系統內完成。

但對于在商場一線工作的員工來說，這并不容易，而在宜家，超過一半的員工都屬于此列。

宜家中國同樣如此，員工體量大，工作在一線，地域遍全國。

這樣的特性帶來兩個問題：

所以，宜家中國在2017年內部啟用企業微信，從內部員工溝通、業務審批簽字、銷售業績匯報等基礎應用場景上開始了初步嘗試。把企業內部的溝通與審批簡化，原本員工們處理冗雜流程而占據的工作時間也大幅縮減。

反觀站在人事的角度，P&C（People& Culture, 員工與文化）部門將企業微信上員工處理事務、人事咨詢的內容數據整理后，發現員工詢問人事大多為福利、薪資、流程等大同小異的問題。由此有了新的啟發：將業務流程規范化、人事咨詢模版化，實現降本管理。

企業微信可以通過API接口將小程序或者H5頁面、應用集成到企業微信的工作臺。宜家中國將這些高頻提問規范分類后，收集在了“人事小助手”的插件中，設置好的回復和圖文代替人工自動解答。P&C部門在員工尋求答案的數據庫整理時，統一規劃化了人事溝通，減少了人工回復的問題數量。直到自動回復無法解答某一問題，再由人事為其解答。

當“人事小助手”的使用內部規范化后，宜家中國的P&C部門如今僅需3個人就能維護好1.3萬員工的溝通需求。

在“人事小助手”上的插件上獲得靈感后，宜家中國又做了第二次降本管理實驗：在企業微信中開發“人才推薦站”，讓員工自發推薦親朋好友來加入宜家。

機制是怎樣的呢？

員工在企業微信內通過點擊“人才推薦”，進入宜家全球的推薦專屬頁面，經過員工賬號識別后便可查看宜家可推薦的崗位。最后將合適崗位朋友的相關信息輸入系統中，招聘人員評估合格后，便會給候選人發送邀請走面試流程。

這場實驗結果意外比預期樂觀。根據宜家中國 P&C部門的統計：

2020年通過企業微信的端口成功招聘400多名員工。

宜家中國認為，員工推薦的方式比網站招聘更可靠。在職員工對于公司內部的文化與價值觀已經有所認知，在此基礎上尋得合適候選人也更有一致的價值觀。面試過程中的行為、能力評估成功率自然更高一些。

從成本角度來說，企業微信是招聘回報率很高的渠道。完全不需要打廣告，都是員工自主的轉發、推薦。

宜家中國為轉發推薦還制定了獎勵機制，當員工成功推薦朋友來入職的時刻起，會送上一份禮物，鼓勵和肯定內推行為。

深入到面試環節的優化，這一階段也活用了企業微信。2019年12月，企業微信就打通了微信互通功能，候選者不用下載其他APP直接用微信添加面試官的企業微信。企業微信連接著候選者與公司，同時將雙方的私人信息剝離，保護了雙方的隱私。

這兩個定制插件，都是宜家中國在使用企業微信后才想起的點子。

得益于企業微信的靈活，功能性開發非常深入的機制，這些點子都是企業微信幫助他們實現的。

在宜家的企業文化中，員工被視作P&C部門的“內部客戶”。換言之解決員工的疑惑只是基礎職能，鼓勵員工的個人成長與發展是宜家的雇主價值主張之一。至于如何讓雇主價值主張深入人心，打造有活力的企業微信社區是一個好方法。

比如，今年的全新雇主價值主張的“在宜家，為我帶來更多可能”。為了員工對此有所感受，宜家上線了“宜家達人秀”的主頁。主頁中一些員工分享了工作的日常，也有特長的員工分享了個人興趣相關的作品。

比較有意思的是這條原創歌曲，員工自發把工作業務改成了一首原創上傳主頁，在這條帖子的下方也迎來了不少的回復討論。

至今，宜家中國有1.3萬余名員工，在企業微信上每天活躍用戶9000人左右。而企業微信在宜家中國內部，不只是用于內部溝通交流、審批走流程的企業工具，也成了企業文化的承載平臺。

02

創新體驗：全屋定制的

客戶這樣被服務

2014年12月，宜家中國做了一個小的嘗試：發了一部分電子卡券，即消費者逛宜家時，不需要實體會員卡，直接用電子券就能核銷。

這個嘗試有不少好處，用戶更方便了，而且宜家可以更清晰地獲知消費者用了哪些券，核銷率是怎樣的水平。推廣電子會員卡，也成為宜家的重點方向之一。

觀察到很多客戶都使用微信后，2015年開始，宜家中國嘗試引導用戶在商場內用微信掃二維碼，在H5頁面中直接注冊電子會員卡。當越來越多的用戶主動選擇電子會員卡，尤其是觀察到很多老年用戶也能熟練操作后，宜家中國在2018年正式取消了實體會員卡注冊機器，轉而在微信小程序中完善了完整的會員注冊流程。

這也走在了宜家在全世界商場中的前列。在宜家中國團隊看來，有一個能夠讓青年、中年、老年群體都能方便使用的平臺，是他們做出這個決策的關鍵。

對企業微信的應用，宜家中國也做了創新。企業微信發展至今，在企業中的應用早不再局限于內部辦公協作工具，在商業場景中，它可以連接品牌的客戶，并讓企業員工更方便地提供專業、有溫度的服務。

宜家的客戶中，有一部分群體在購買商品時會有很長的決策周期，比如企業的對公采購以及需要成套定制的客戶，在決策過程中，他們經常需要反復權衡和考慮，宜家也會根據客戶需求提供現場測量、個性化設計等服務。

這個過程中的充分溝通并不可少。宜家中國在使用企業微信的過程中，了解到企業微信可連接微信用戶的特性，在服務這部分客戶時，宜家也開始通過企業微信添加客戶微信來實現。

企業微信可由公司設置專業的頭像，而員工企業微信的中文全名信息、宜家的公司抬頭，都會讓客戶更安心。另外，當對公業務的客戶可能通過微信在任何時候發問，宜家的員工在辦公室或樓面時，都能及時回復。

現在，宜家中國已經通過企業微信連接了30萬客戶。

他們通常是在門店咨詢時添加宜家員工的企業微信，之后的決策中往往需要考慮和糾結，在這一過程中，有人需要的相關產品的疑惑解答，有人需要成套的定制建議。對于顧客的價值轉化，宜家對企業微信的定位是：成交是目的，溝通是前提。

企業微信可以讓顧客跟蹤消費的全過程，方便導購在不同的階段滿足不同的需求，一步一步讓消費者感到滿意。

宜家希望與這些顧客之間的關系是相互交流，企業微信更像是個集合了專線客服和訊息發布的中樞。線下門店是將顧客與企業微信連接的觸點之一，而面對疫情的特殊環境，線上針對疫情地域推送的內容中也會植入企業微信的二維碼，讓有需求的用戶自愿填加。

企業微信的一對一跟蹤服務在后疫情的大環境下，甚至起到了將最后一步購買也解決到位的作用。在疫情反復的當下，他們在企業微信上提供了“遠程服務”。

●遠程服務是幫助顧客利用現代化的工具，讓他們更好在線上下單；

●導購會在企業微信上了解用戶想買什么，購買時遇到什么問題，再一步一步的指導他。如果實在不行，客服人員會替他在后臺下單。

用戶無需出門，沒有大包小包扛回家，就在線上完成了咨詢、挑選、下單的整套服務。

這也是宜家正在利用數字化工具構筑的理想購物場景，讓顧客在未來的購物體驗中，沒有明顯區分線上還是線下。

實現這個愿景的過程中，自然也出現了做社群運營的契機。

社群給了我們一個橋梁，我們和顧客有更好的溝通，讓他們無縫隙的在線上、線下進行轉化。

現階段宜家還在規劃將來的用戶社群運營，通過1V1和社群先服務好顧客，再通過顧客交談把需求標簽化，補足用戶營銷的數據庫后做精準運營。比如，一部分用戶屬于裝修初階段并正在關注廚房空間。宜家就能針對這部分用戶做定制直播群，把他們最需要的產品送到群里，在群里做最精確服務的直播。

對于宜家中國來說，這些聚集微信端的高凈值用戶不僅是高轉化的人群，也是給品牌營銷帶來最真實用戶反饋的通道。借助微信生態觸點多、強連接的管理能力，宜家中國曾在微信上輔助全球總部做過相關消費者調研，調研活動中，宜家中國通常都是最快速反饋，反饋量最多的區域。

宜家中國在微信平臺沉淀的用戶價值可見一斑，這些舉措的成功，也讓它成為了宜家在全球數字化轉型的試驗田。

03

結語

宜家中國數字傳播團隊表示“當前進入宜家消費的顧客80%都是會員”，這一數據佐證著從2014年以來，宜家中國在微信生態布局數字化營銷的成果。而宜家P&C部門也在企業微信上打開了新的天地，正在著力布局著下一步：優化線上面試流程、挖掘新的管理插件。

數字化轉型的浪潮中，宜家是全球化企業的典型代表，跨地域、跨文化的協作，以及龐大的用戶群體，對宜家的管理和服務提出了巨大的挑戰。宜家中國團隊因地制宜地使用合適的數字化工具，為宜家更好地服務消費者、服務員工帶來了創新體驗。