互聯網時代，企業品牌的自我革命
發布時間：2016-10-08 12:00:00
互聯網以海嘨般的威力正在吞噬一個又一個企業、行業——中國在這方面似乎正在世界的前面。置身其中的企業，每天面對的是變化，變化，變化……無數的變化面前，品牌是否還具有意義？如何界定品牌的邊界？品牌的支點究竟在哪里？無數的疑問懸于每個企業家、營銷管理者的心頭，揮之不去。也許我們需要品牌自身內在品牌的創造力，因為塑造品牌需要由內及外的行為，真正發自品牌內心的一種做法。如何用內在的潛能真正發現和理解這個品牌的重要性，把它作為品牌建設的核心驅動力是很重要的方法。打造一款真正好的產品是任何品牌建立的基礎，它安身立命的點都基于一款好的產品，無論是什么產品，他們真正核心的賣點還是基于事實為基礎，以自身能力為基礎的一款優秀的產品作為基礎，尤其在今天這樣的時代不僅僅是互聯網時代，移動通訊時代，所有一切、各行各業都在觸網。對于任何企業來說，真正好的產品是決定企業發展的最重根本的保障。只有提高了產品質量才能讓更多的人愿意傳播產品的優勢，愿意推薦給身邊的人，讓越來越多的人去購買產品，樹立良好的品牌信譽。講出一個好的故事，一些企業成功并不僅僅在于它有個好的產品，而是真正追尋那些能夠讓你的目標客戶產生購買消費欲望的故事在背后予以支撐，這個力量是非常強大的。這也同樣可能作用于中國的企業，尤其是對走向國際的企業來講，它的一個很重要的啟迪是，我們如何能夠真正應用我們自己品牌故事的效應，去掉中國企業神秘的面紗，用更人性，更感知的方法，用清楚的語言讓大家了解和接觸這個品牌。最近唯品會的估值突破100億美金，這個大家沒有想到，這個網站從成立到現在四年，一直沒有升級頁面，每天120個品牌在上午10點特賣，頁面也沒有什么時尚度可言，非常簡單，把所有的品牌羅列，今天是哪些品牌，明天是哪些品牌，哪些產品搶光了，哪些還在。我們所有人在幾年前都沒有看明白，但事實是今天它公司的估值真的是100億美金。恰恰有很多公司把東西做得很復雜，反而作繭自縛，一方面自己不喜歡，另一方面消費者更不喜歡。線上線下品牌的最大的不同是，線上的消費者是年輕人居多，他們從需求層面倒逼你在三個方面做到簡單。品牌態度，唯品會的品牌態度要非常簡單，他就“品牌專賣”四個字就結束了。你這個網站的定位到底是什么，不能解釋了半天講不清楚，要非常簡單。在你承載的商品和服務方面也要變得非常簡單。如淘寶上的昆侖山棗一樣，他沒有省級代理商、區縣代理商，直接從源頭昆侖山4萬畝地快遞給消費者，中間沒有任何環節，它的供應鏈也變得非常簡單，這是在商品的層面。銷售渠道，原來我們做銷售渠道，開個服裝店有省級、縣級、市級代理商，要裝修。現在上一個服裝品牌，在互聯網兩三天裝修完成，上一個新款一天兩天內全國都可以買到，變得非常簡單。建立差異化和獨特性，要將這種價值強調出來，是與競爭對手區分開的重要環節。行業發展到一定程度，產品同質化嚴重，企業被迫惡性競爭。靠短跑取勝，燒錢造勢，低價促銷，這樣的方式是粗放式經營，對行業和企業自身都是傷害極大的。企業將能夠做得最好的那部分，以最及時有效的精準方式提供給目標客戶群，是建立差異化品牌非常重要的。比如，攜程網的發展專注于旅游業務：向旅行者提供酒店預訂、票務預訂、度假預訂以及旅游資訊和旅游周邊產品，目標客戶群只鎖定商務旅行客戶。因此，攜程所有的產品和服務都圍繞目標客戶的需求設計和展開，如今攜程已經發展成為中國最大的互聯網旅游集團。達爾文在《物種起源》提到，生存競爭在那些彼此最為相似的物種之間最為激烈，因為他們必須爭奪同樣的食物，在這種情況下，縱然只比別人多占一點點優勢--也就是比別人有一點點差異--也會使情況大步相同。生存競爭越激烈，進化到新物種的速度就越快。到最后只剩下最能適應環境的品種可以生存下來，其他的則會滅絕。同理，在互聯網上，企業也要不斷升級、優化，制造差異化的品牌，才能在市場上站穩腳跟。互聯網時代，信息的主要載體以“人”的“行為”為核心--隨時、隨地為背景，市場的主導力量從傳統“產品至上”的重心移向“關注用戶”，在可輕松獲得信息的互聯網時代，資源壟斷、專業知識、等傳統工業時代贏得市場領導優勢的要素，不再是企業的競爭優勢。互聯網行業具有的特征，客戶發展邊際成本較低。區別于以往，企業可以通過互聯網收集消費者的點擊記錄、搜索記錄、購買記錄等形成的關于消費者行為模式的數據環，通過觀察這個數據環中的數據，企業可以更好的了解消費者需求和喜好，及時訂制出滿足消費者的商品。互聯網新技術打破了產業間的界線，把之前界線分明的產業融合在一起，形成新的產業。利用新科技與互聯網有機融合，是塑造強勢品牌的有效手段。這些新技術的變革，將以往的以物為中心的信息傳播格局，變成了以人為中心的信息蔓延方式。互聯網新技術的運用，使任何一個互聯網企業，會涉足到任何一種商業型態中，這種涉足的速度是極快的。互聯網使企業從做產品、推內容、建平臺到搭生態系統，這是一個逐級升級的關系。新業態的產生打破了原有的界線，將會創造出很多難以想象的東西。自我革命是及其重要的，否則品牌就只能接受被競爭者顛覆的命運。看似同質化產品和服務的競爭，實質上是可持續成功的經營模式的探索和創新的競爭。互聯網引發大變革，傳統企業面臨前所未有的挑戰，任何一個曾經輝煌的企業，都面臨被時代支離破碎的危機。我們看看120多年歷史的柯達破產，任天堂的老去，就可見一斑。創新學家、哈佛教授克里斯坦森說過：“突破性創新往往來自于大企業外部的小企業，大企業往往被小企業所顛覆。這個在移動互聯網時代顛覆性的創新體系，誰先啟動，誰先受益”。熊彼特早就說過，創新就是創造性的毀滅。互聯網對傳統產業創造性的毀滅。依賴思維慣性和道路是可以，但是會悄然無息被時代淹沒，被市場取代，被人們逐漸忘卻。惟有不斷懷疑，顛覆，創新，才能在飛速發展的互聯網時代生存，屹立不倒。
