HR赫蓮娜 (Helena Rubinstein)是歐萊雅集團旗下的頂級奢華美容品牌，也是現代美容行業的奠基品牌之一。HR赫蓮娜嚴格遵守“嚴謹、科學、藝術、哲學、女性”的品牌內涵，同時不斷創新，多次創造許多前衛大膽的作風，因此成為美容品牌中的勝出者。

隨著用戶消費習慣的變遷，以及線上線下一體化私域基建的日益成熟，線下數字化正被越來越多講求極致服務與體驗的品牌提上日程。

2019年，HR赫蓮娜在中國市場的業績增長幅度高達160%。2020年，銀泰百貨發布的高端奢華美妝趨勢報告中顯示，報告期內，HR赫蓮娜位列TOP10，且增長幅度在研究的11個奢華美妝中位居第一，成為一眾高端護膚品牌中名副其實的“頂流巨星”。在強手如林的全球化妝品界，要做到艷壓群芳，絕非一朝一夕之事。那是品牌力、產品力、營銷力、渠道力共同發力的結果，線下數字化突破被確立為優先策略。作為線下數字化的核心舉措，赫蓮娜推出了云柜臺小程序，在業內首次實現了百貨系統的完全打通。

云柜臺小程序為赫蓮娜開辟了兩種全域經營模式：針對直營門店采用“總部收款、門店發貨”模式，針對百貨門店采用“百貨收款、門店發貨”模式。兩種模式下，為有線下消費行為的高端美妝消費者提供了消費新場景，也為線下生意帶來了新的增長點。

為了使云柜臺模式更加普及，讓其他的品牌也能復制這種銷售模式，騰訊智慧零售便與赫蓮娜合作發起了一場別開生面的導購大賽。雙方都充分賦能線下門店的美容顧問，在大賽進行期間，7家試點門店云柜臺僅一個月的銷售就突破了百萬大關，銷售占比超15%，全渠道日銷量目標大幅提升。

赫蓮娜如何僅憑云柜臺做到雙量提升，其中的奧秘是什么，又給行業帶來了哪些啟發呢？

01

謀定而后動

為導購比賽開展做好準備

美容顧問對于美妝品牌的重要性不言而喻，若是能夠充分的發揮其價值，就可以更好地將品牌連接到消費者身上。基于此，赫蓮娜將云柜臺小程序做到最優化，并升級中臺體系和獎勵機制。

騰訊的連接能力與零售商的行業智慧相結合，目標是讓零售商建立有效直連用戶、精準營銷轉化、商家自建數據資產的“新數字化運營”，和為用戶帶來線上線下一體化、千人千面個性化推薦、高效便捷消費過程的“新消費體驗，在為用戶構筑美好生活的同時，為零售業帶來新的商業機會。赫蓮娜通過對消費者在云柜臺購物旅程的全面復盤，從UI、交互、可用性三個維度，系統測試、評估購物鏈路，并進行優化，確保消費者在云柜臺上有更美好的品牌體驗。

套得力的銷售工具，能大大提升美容顧問的服務能力與效率。赫蓮娜對企業微信中臺進行升級，涵蓋品牌內容素材中心、美容顧問任務中心等模塊，在基于潛客、新客、老客等不同客戶生命周期的任務中心，美容顧問可以根據客戶畫像360度信息記錄，對不同類型消費者做相應信息觸達，以提供更好的品牌體驗。

導購大賽期間，赫蓮娜采用“獎金+榮譽”雙重激勵機制，從服務與銷售兩個方面，設置多重維度指標激勵美容顧問，引導美容顧問打破空間和時間的限制，更好地服務品牌消費者并找到新客、新生意，從而促進整體生意提升。

同時，赫蓮娜品牌團隊深入試點柜臺，展開線上、線下培訓，讓美容顧問對線上服務的重要性、行業玩法以及云柜臺有深入的理解，不斷提升線上服務的能力。

02

高能玩法

跑通高奢品牌線下數字化通路

導購大賽自9月20日開啟后的30天內，7家參賽門店就完成了云柜臺單月銷售破百萬、售占比超過15%、導購開單率100%的優異戰績，連分享次數也都超額完成。

此次導購大賽，赫蓮娜通過線下數字化不僅進一步強化了其引以為傲的服務體驗，線下結賬效率、微信群潛客的維護和轉化也均有相應提升，并且發掘出了異地成交、禮物成交、柜臺外營銷即時購物等許多典型的增量成交場景，為下一步生意更大的增長提供了方向。

以云柜臺為載體，赫蓮娜已經初步跑通了高奢品牌線下數字化通路。目前，赫蓮娜正計劃2022年實現門店云柜臺模式更多覆蓋。

赫蓮娜的探索，為更多品牌的全渠道經營發展做出了示范，尤其是對講求服務與體驗的美妝和奢侈品品牌來說十分值得借鑒。同時，赫蓮娜和百貨業態一起創新現有模式，盡早布局線下數字化，將在消費者遷移的當下，率先享受到更大的私域紅利，成功實現了百貨數字化二樓的構想，從而實現雙方共生共贏。