名創優品 CMO 劉曉彬

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CMO 消費 1700

原來他是這樣的用戶

名創優品做私域，并不只想要將用戶留在線上通過小程序完成交易，它們也想將用戶吸引到線下。小程序會給用戶發放門店優惠券，引導用戶去線下核銷。

在名創優品的規劃中，它們希望用戶都能成為全渠道的用戶。這些用戶會去線下消費的同時，也會用小程序買買買。全渠道用戶對品牌來說不僅完善了用戶的消費場景，還增加了一個和用戶進行溝通連接的途徑。在數據中臺的加成下，這也能幫品牌進一步了解用戶。

在企業微信上，名創優品在進行用戶運營工作時可以看到用戶的清晰畫像。在此基礎上，它們還添加了更多標簽，根據用戶的標簽完成精準的商品觸達和生命周期的營銷。

就以劉曉彬本人的線下+小程序消費來看，他去年一共消費了1700多元，這些消費都會通過 POS 單被記錄下來。

品牌可能會記住顧客的日常消費的品類，如玩具、美妝；品牌也能夠統計顧客對于 IP 的偏好，漫威、王者榮耀；品牌也會記住顧客最近一次消費金額、平均客單價，以此來預估顧客的消費能力與周期，判斷他是否會對某類營銷活動更為敏感。

名創優品在過去一年沉淀了很多的方法模型，包括品類滲透的預測模型。這些模型都會以用戶標簽為基礎進行工作，幫助運營人員在一對一觸達時能夠更準確地向用戶推薦他們可能感興趣的品類商品和促銷活動，以此來拓寬消費者品類消費的寬度。

我們從歷史經驗看，一個用戶買的品類越寬，他對于品牌的忠誠度也越高，對于我們企業的價值越高。

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從“千人千面”到“千群千面”

在私域運營方面，名創優品已經做了近一年半的時間，它們將自己的探索分為了幾個階段。

1.0 階段，名創優品在做較為基礎的工作。線下線上設計用戶的路徑，完成私域的拉新動作，完成較為較基礎的內容沉淀、用戶畫像沉淀、標簽沉淀。

在這個階段，名創優品會在投放大量帶有二維碼宣傳物料，將用戶導向名創優品的小程序、企業微信個人號。而在它們的公眾號推文中，也會設計跳轉小程序與視頻號的鏈接，為粉絲提供延伸的內容。

在用戶營銷路徑的設計上，名創優品還在不斷迭代，最近視頻號IP系列聯動項目就是一個最好的案例。

■第一階段，品牌會在社群發起互動營銷預熱，邀請用戶一同參與二次元角色變現，同步IP款上新預售嘗鮮；

■第二階段，直播前兩天品牌會鼓勵社群用戶提前預約視頻號的直播，在這個環節附上互動禮券。到了正式開售期，則通過團購券的發放促進用戶的裂變，用直播加強搶購的氛圍；

■第三階段，正式開播期主播會以二次元形象出現在主題門店進行探店，通過一系列的直播話題互動和抽獎將用戶吸引至視頻號粉絲群，完成精準用戶的沉淀和二次互動。

從這個視頻號的 IP 互動中也能看出，名創優品在 1.0 階段積極得通過視頻號、公眾號、小程序、線下掃碼等多種方式觸達用戶。它們的設計非常驚喜，回應用多個核心私域工具彼此互相作用，最終將用戶吸引至自己的私域中。

2.0 階段，名創優品的社群已經接近三萬了。在拉新的同時，給社群分層就是它們最關注的事情之一。名創優品主要將自己的社群分為了三類。地域群依托門店周邊客群，分發通用的內容和活動。品類群分為零食美妝等不同品類，也會分為金銀卡用戶進行運營。

第三類社群則是更近一步的 KOC 群。這類群里積累了 1000+ 用戶不僅是顧客，也是有影響力的 KOC。名創優品會將這部分用戶轉化為名創產品體驗官，給他們寄送新品體驗，由他們去社交媒體發布種草。通過品牌低成本的觸達，這類社群也為名創優品省去了很多的營銷費用。

對品牌來說，社群的金字塔分層可以幫助他們為不同類別的社群制定不同的運營策略，再去引導出社群對品牌的價值。這種價值有可能是活躍用戶和更高銷售額，也可能是低成本的內容營銷。

3.0 階段，也是名創優品現在所處的階段。這個階段的名創優品發現社群會有一個黃金 7 天的法則，不管用戶是線上還是線下，通過什么途徑進入私域，只要把握好一個黃金 7 天的時間，對整個社群粉絲的價值有很大提升。

但 7 天之后呢？7 天之后的名創優品已經不滿足于“千人千面”了，它們想要做到的是“千群千面”。“到了社群比較尾聲的時候，如何把高質量、高活躍的用戶篩選出來，這時候需要把社群分為不同的等級，ABCD 等，主要是基于社群的留存、引流，還有最終的消費來分級的。”

通過五個維度和 60+ 個社群標簽，名創優品對目前社群的周期進行了一番全面的梳理，只為更了解社群的群體特征。在打上了不同的標簽后，品牌也可以為社群設計不同的活動，提升社群的轉化，完成從“千人千面”到“千群千面”的升級。

在私域探索了近兩年，起步不算早的名創優品表示私域的建設并不存在紅利窗口期，所以什么時候起步都不算晚。只是“不要急于求成，品牌都需要抱著長期主義的心態做私域運營。”

而私域也不只是目前外界想象中的社群而已。微信和企業微信中的不同觸點，通過觸點實現的產品營銷閉環，這都是私域。通過私域更好的聆聽高價值用戶的聲音，將這些用戶拉回產品開發、營銷的傳播鏈條中，與他們實現共頻、共創，這才是私域的最大價值。