文章來源：微信公開課

“No data No BB”，沒有數據，就不要說話。

這個原則來自立白集團中臺運營事業部，專門負責立白數字化的部門。它的前身是立白數字化轉型項目組，完成數字化攻堅并升級為事業部，在傳統企業里不容易。

“在中國，基本上有10年以上品牌的快消品企業，都是在以渠道為王的商業模式在運作。”立白集團中臺運營事業部副總經理鄭遠鴻有這樣的洞察，在他看來，重渠道的企業，最大的痛點就是渠道不透明，進而帶來一系列的經營管理問題，如無法掌握經銷商庫存、門店銷售情況、商品促銷效果等。

這也是快消品行業共同面臨的問題。從品牌到各級經銷商，直到千千萬萬夫妻老婆店的順暢連接，以及整個經營的線上化，最終實現線上線下一張網，使品牌能夠對整個營銷鏈路的數字化進行回流、分析、治理，是疫情后越來越多企業的共識。

微信生態的各種工具在助力快消行業的這個進程。2020年，快消品牌微信小程序的整體交易額同比增長近5倍，酒水、食品飲料、乳制品等不同細分領域均有較大漲幅。

高速增長的背后，一方面是品牌利用“碼+小程序商城”進行DTC的探索，另一方面，隨著小程序的商業基建不斷完善，商家把小程序的連接觸角伸向龐雜的線下小店體系，結合產品能力，搭建了符合自身業態的B2B業務平臺。

在線訂貨、營銷任務下達、發放激勵……業務的在線化大大提升了商家對小店的觸達和服務效率，新的業務場景也在不斷涌現。

行業先行者都做對了什么？我們總結了這些品牌、經銷商的玩法和實踐，希望為更多商家提供經驗借鑒。

太古可口可樂：

打造直連200w+小店的服務+生意平臺

一聽可口可樂到達消費者手里，總共要經過多少環節？

作為可口可樂全球第五大裝瓶伙伴，太古可口可樂每年生產超過60個飲料品牌，有超百億銷售量級的各類產品和消費者產生交互。

可口可樂能在一家不起眼的夫妻老婆店被買到，得益于品牌雇傭的超過10000個銷售人員直接管理維護的200萬+線下小店。

過去，這些銷售人員需要跑到門店一家家去拜訪客戶，進行面對面下單，特別在疫情期間，地理和時間因素導致的困難可想而知。更好地服務小b、提升銷售人員的服務滿意度促使著太古不斷推動售點服務平臺的迭代演化。自2016年推出PC網頁版到今天，已經成長為深扎微信生態的“服務+生意”雙平臺。

如今，幾乎所有的小店老板的桌上都張貼著一個二維碼，在銷售人員的引導下，掏出手機“掃一掃”直達訂貨平臺。一向重視服務的太古推行“自主下單+定期拜訪”相結合的模式，大大提升了銷售服務的靈活度。

除了訂貨，還為店主提供了各類的增值性服務——如設備報修、簽署陳列任務等。太古可口可樂（中國）CIO馮柯介紹，當推出了一款新品，需要獲得好的陳列位置時，就會通過小程序下發任務，店主領取任務之后拍照上傳，并借助人工智能進行核驗，通過即可獲得獎勵紅包。

相較以往人工操作，整套流程完全數字化，信息透明度大大提高，“客戶滿意度提升了，溝通成本減少了，這是一個多方獲益的結果。”

小程序上傳檢驗陳列效果

為了提升平臺的互動性，太古可口可樂在疫情期間第一次嘗試了面向小店店主的直播，通過更直觀的方式，講解新品、培訓陳列技巧、銷售話術，還有紅包獎勵。“一線區域銷售可以更好的把控客戶需求，所以當起主播也更加接地氣。”如今，直播已經成為銷售一種常態化的運營工具。

太古對小程序的不斷加碼已初見成效，馮柯稱，目前小程序在終端的滲透率已經接近八、九成。

業務在線化沉淀的大量數據還為太古可口可樂的售點執行變得更“智慧”。基于自身后臺數據和碼營銷的消費者互動數據，太古可對售點附近的消費人群、消費偏好進行售點評估，挖掘出哪些是需要重點服務的優質門店、哪些新售點需要覆蓋——

周邊多是白領的門店，需要多陳列咖啡、奶制品；而多是運動偏好人群的門店，則要在顯眼位置多擺放運動飲料，實現大數據優化門店陳列。

借助B2B2C模式的聯動，讓不同門店實現“千店千策”，用戶實現“千人千面”，將是太古可口可樂數字化長期努力的方向。

立白集團：“B+C”聯動直播帶貨

將136萬小店老板“拉入群聊”

“日化龍頭”立白集團年銷售額突破200億，產品線覆蓋了幾乎清潔、個護的所有品類，立白洗衣粉、洗潔精的全國市場份額分別占比25%、40%，觸達消費者達4億。

不得不說，這得益于產品線背后雄厚的營銷通路資產——136萬終端門店、1800+銷售團隊、1100+經銷商和近2萬名業務員。

除了自營的DTC商城和KA渠道（商超和大賣場），經銷商渠道的數字化管理一直是困擾立白的核心痛點。供應鏈環節繁復冗長，每年幾個億的營銷預算“砸”下去，是不是真的投對了地方？門店不在線，業務動作猶如 “黑匣子”，總部如何進行針對性的賦能和服務？

2020年，立白基于小程序打造了B2B訂貨平臺“立購盈”，鼓勵小店老板自行下單。對于數字化接受程度較低的店主，拉起全國性質的一對一幫扶培訓，“扶上馬再送一程”。在線訂貨不僅有效規避了中間環節的個別造假行為，還極大減少了報單、錄入的傳統人力成本。

同時，為激勵門店的積極性，立白在立購盈上疊加了眾包玩法，業務員完成小程序下發的理貨任務即可獲得紅包獎勵，全流程的透明化確保立白的營銷預算給到“對的人”。

去年9月，一場總部聯動區域，聲勢浩大的小程序直播訂貨會在4000個多老板群炸開。群紅包、實時榜單排名、總裁直播、氣氛組齊上陣激活了老板們的熱情。明星KOL亦加入助陣，最終推動這次聯動營銷動銷超18億。如今，小程序直播訂貨會在立白多個大區進行復制，成為疫情新常態下的標配。

數字化訂貨也為立白1100多家經銷商“減了負”。

傳統訂貨會時期采取的是現款拿貨的方式，經銷商現金流出之后，至少要60-90天才能回款。現在，各區域經銷自己開展直播訂貨、用小程序預下單，門店的錢先打給經銷商，不僅緩解了經銷商的資金周轉壓力，門店收貨時長也縮短為7天以內，大大提升了商業運轉效率。

數字訂貨會改變了商業運轉效率

接下來，立白還想幫助門店解決連接消費者最后一公里的問題。“立樂購GOGO”小程序為門店提供了線上一鍵開店的能力，僅支持用戶自提，拉流到店。

這一模式目前尚在探索中，但小程序很好地幫助立白快速拓展下沉市場中龐大的夫妻老婆店，架起了一座總部、經銷商到136萬家終端門店，再到消費者的橋梁。

曉餐凍品網：全靠小程序，配送

“雞鴨魚肉”這件事也能變聰明？

創立一年的曉餐凍品網是一家提供凍品配送的供應鏈平臺，主要服務對象是燒烤店、豬腳飯、麻辣燙、漢堡炸雞等街邊小餐館。在它主要覆蓋的廣州佛山區域，月成交小店已達5000家，年訂貨交易額突破2億。

只靠10個地推人員，他們是怎么做到的？

創始人在創立之初就本著一個觀念，相比重運營服務的平臺，曉餐要走“重系統、輕人力”的方式。傳統App對小餐館老板來說，無論操作還是頻繁的更新迭代都是負擔，于是曉餐把所有的業務核心環節都放在了“輕便易用、即用即走”的小程序上。

曉餐開發了兩個小程序——B2B訂貨商城和助手小程序，訂貨商城作為唯一下單平臺，地推只負責介紹業務，不負責代下單。

在下單流程上，為小老板們設計了順滑、“傻瓜”式的體驗路徑，避免中途打斷用戶而發生流失。微信Open ID作為識別用戶的唯一身份憑證，地推在企業微信打開助手小程序時，可快速了解到店主的用戶標簽和歷史訂單情況，還能一鍵轉發給客服進行售后跟進。

流失客戶實時推送/跳轉至訂單頁

曉餐全面應用了微信門店助手能力，一方面保證了門店客戶的真實性，一方面加速了對小店的精準連接——通過訂閱消息向店主下發訂單、到貨等重要提醒，邀請商家進行服務評價，形成閉環。

助手小程序，則供曉餐內部全員使用。從采購司機到配送司機、再到地推，所有的交互均在里面完成——司機在小程序內查看派單任務、進行路線規劃，到貨后調用小程序對商品進行識別、打印商品標簽……不僅如此，曉餐將小程序和CRM系統進行打通，地推隨時知道哪個客戶進入商城下了單。

相反，針對長期未下單的客戶，會被系統定義為流失客戶。助手小程序會調用騰訊地圖接口顯示周邊流失情況，地推人員可以馬上進行一次面對面拜訪。

LBS查找流失客戶

過去一年，我們和不同商戶不斷探索和實踐小程序的B2B打法，看到行業兩個積極的轉變：

一，渠道管理更透明、高效；借助小程序的連接觸達能力，商家可以節省精力提升重點小店的服務，同時拓展更多門店；

二，數據資產積累加深了對小店生意的理解，從而實現指導門店陳列、運營優化等更精準的服務。

攻堅戰還在繼續。小程序將持續完善商業基建，與快消行業共同成長。

（完）

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